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Y las ventas siguen

08 / 05 / 2018 — César Torres

Después de un trimestre extraño, un tanto lento, asaltado por elecciones, Copa del Mundo y hasta ajustes de tasa de interés, las ventas siguen.

En su dinamismo, el mercado inmobiliario reacciona de inmediato a las señales. Identificar las más significativas y darles sentido es parte de esta labor de sostener el buen ritmo de comercialización.

A continuación, exploraremos el punto a mayor profundidad, valiéndonos primero de la definición de algunos conceptos base, para luego ahondar en su aplicación al trabajo de ventas en un segmento en particular: el vertical de nivel medio.

Primero: la oferta y la demanda. La demanda es la cantidad de consumidores en posibilidad de comprar un bien en una determinada zona y dentro de sus márgenes presupuestales, mientras que la oferta es el abanico de opciones en el mercado dentro de una zona geográfica de interés y a un precio determinado.

En este proceso de oferta y demanda, la pieza más importante es la atención a los consumidores, quienes toman definiciones distintas según sus hábitos y perfiles. Así, los podemos clasificar de la siguiente manera:

- Los consumidores inversionistas son especuladores de mercado, arriesgados, visionarios, que gustan de apostar a la plusvalía (por lo mismo, suelen invertir en preventa) y esperar un retorno atractivo en un plazo determinado. Por lo general, son baby boomers y Generación X con necesidad de vivienda resuelta y alta capacidad económica. Tienen hábitos de consumo prémium y normalmente utilizan el correo electrónico, WhatsApp y publicaciones impresas.

- Los consumidores patrimoniales son analistas, previsores, ya con vivienda propia, pero en busca de ingresos por reventa, renta o bien como una inversión para sus hijos. Tienden a buscar seguridad para su familia y su patrimonio. A veces, invierten en preventa y buscan un plazo menor a un año para la entrega. Son baby boomers y Generación X con intención de incrementar su patrimonio, por su capacidad de pago y acceso a financiamiento. Utilizan redes sociales y la web.

- Los consumidores usuarios pretenden conseguir un hogar: su primer departamento. Son profesionistas de Generación X y millenials solteros, parejas con hijos preadolescentes o DINK que buscan amenidades y confort. Aun con ahorros para enganche de 10% y el apoyo de su familia, tienen un cierto grado de incertidumbre sobre su futuro profesional, por lo que buscan una inversión estable y segura. Requieren de financiamiento y buscan la entrega lo más cercana posible. Se sumergen en las redes sociales permanentemente.

De estas consideraciones se entiende la constante competencia que existe entre los ofertantes por posicionar sus productos entre los consumidores, quienes, además del precio, rigen su decisión de compra por otros indicadores como seguridad, exclusividad y oportunidades de plusvalía.

Pero ¿cómo llegamos a ellos?

Aquí entran las estrategias de comunicación y la definición del mensaje, ya que a cada tipo de consumidor lo animan motivadores y canales distintos.

El inversionista, por ejemplo, acude a fuentes de confianza e impacto para detectar oportunidades. Demanda información clara y específica de factores como proyección, tiempo de entrega, valor pronosticado, análisis de mercado, etc. Así, se vuelve clave demostrarle que la plusvalía del desarrollo es más alta y segura que el rendimiento del préstamo bancario, la especulación cambiaria o la inversión en bolsa. Para lograrlo, puede servir una presentación con los detalles detrás de tales rendimientos.

El cliente patrimonial es un caso distinto. Dado que la familia, la seguridad y el patrimonio son sus valores máximos, se les debe transmitir estabilidad y certidumbre con solidez de marca y esquemas de financiamiento tradicionales. El medio principal para conducir el mensaje puede ser, sobre todo, su gente de confianza: sus amigos, su familia. Por lo mismo, las universidades privadas son un muy buen escaparate para influir en su decisión vía las necesidades de vivienda de sus hijos. Muy importante también resulta remarcar el estilo de vida para hacerlos sentir parte y desarrollar en ellos un sentido de pertenencia.

Por su parte, el consumidor usuario se motiva más si le ofrecemos valores como la independencia y la identificación con sus grupos sociales. Como profesionistas solteros o jóvenes DINK de cualquier género o preferencia, aspiran a productos que les brinden certeza en su decisión, en los que puedan recibir el apoyo económico familiar y financiar a través de créditos bancarios. Las redes sociales se perfilan como uno de los mejores hábitats para posicionarse ante ellos.

Finalmente, como siempre ocurre en los bienes raíces, la ubicación merece mención aparte, pues es una de las variables más determinantes en la ecuación. Su potencial se deriva de elementos como las vías de acceso, el crecimiento y la cercanía de las zonas comerciales, financieras, industriales y de oficinas. El éxito será más asequible en tanto que el proyecto tenga y destaque este gran diferenciador.

En suma, con un producto adecuado y funcional, dentro de una zona en crecimiento, procurando despertar un sentido de oportunidad y privilegiando el mejor mensaje en el canal adecuado, accedemos a una mayor probabilidad de que las ventas sigan.

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