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Think Orange

¿Cómo comercializar un proyecto de Real Estate excepcional? Te platicamos cómo lograrlo.

10 / 02 / 2016 — Nelly Rubio

Hace unos meses, llegó a la empresa un proyecto increíble en toda la extensión de la palabra. Un predio de grandes dimensiones localizado en la costa del mar Pacífico; un lugar digno de ser el escenario de la vida diaria de cualquiera. El proyecto estaba listo para despegar: contaba con permisos, certeza jurídica, lotificaciones, socios, infraestructura básica y un equipo de personas de diversas especialidades listas para hacerlo realidad.

Todo lucía maravilloso, entonces ¿en dónde entra el equipo Intelligence Unit de Orange Investments®? Solo existía una gran incógnita. El producto era de tal exclusividad que honraba a la palabra en toda su extensión: excluía al grado de que solo una pequeña parte de la población mundial podría tener acceso a él. Esto, por supuesto, impacta la labor de venta y, como diría Cantinflas, “he ahí el detalle”.

Siendo un proyecto tan especial, localizado en la zona costera del océano, con islas y pista de aterrizaje privadas (entre otras amenidades), no es sorpresa que sus lotes se cotizaran en millones de dólares. El reto era entonces definir claramente el mercado meta; es decir, ¿quién tiene los medios económicos e interés de comprar una propiedad con este estilo? Orange Investments® se dispuso a resolver la incógnita.

Existe un grupo de personas con alto poder adquisitivo, de escasa presencia numérica, pero con gran peso económico a nivel mundial. Se trata de los ultra high net worth Individuals (UHNWI), individuos con una afluencia líquida mayor a los 30 millones de dólares.

Así que, ¿cuántos cumplen con este perfil? Únicamente 211,000 hombres y mujeres en todo el mundo. Sin embargo, había que acotar el mercado a nuestro país y a la nación vecina del norte. Una vez que teníamos definido el mercado meta, ¿qué seguía?
1. Reconocer sus gustos e intereses
2. Conocer el mercado de second homes
3. Contar con un plan de desarrollo e infraestructura para el proyecto
4. Diseñar una experiencia de compra excepcional
5. Armar una cartera de posibles clientes

Hablando de los gustos e intereses del mercado meta, sabemos que se trata de personas con millones de dólares en el bolsillo, así que ¿qué es importante para ellos al momento de invertir? Según entrevistas a expertos del ramo inmobiliario del segmento de lujo, como parte del portafolio, los estadounidenses invierten únicamente 13% en real estate, mientras que los mexicanos el 35%, a sabiendas de que la tierra o propiedad adquirida será heredada a futuras generaciones.

Los UHNWI, por lo general, laboran en finanzas, banca e inversiones o bienes raíces, y tienen como pasatiempos la práctica de algún deporte (golf, esquí, polo) o la filantropía. Así que, al momento de decidirse por una propiedad para descanso o como segundo hogar, buscan que esta se encuentre en la playa o cuente con cancha de golf, una buena ubicación y un retorno de inversión suficiente, entre otras características.

Una vez que conocemos al mercado, debemos ahondar en el tema de los second homes. Según el Global Luxury Residential Real Estate Report 2015 de Sotheby’s, sabemos que la segunda residencia posee 45% más valor que la primera, así como el doble de construcción y 4,000 metros cuadrados de terreno en promedio. Además, entre los factores de éxito de estas residencias, se encuentran la cercanía a la atención médica, el servicio integral y la seguridad. Todo esto formaba parte de la oferta del producto inmobiliario en cuestión, por lo que íbamos a buen paso.

Luego de que comprendimos el mercado y las segundas residencias, debíamos atender el asunto de la zona por comercializar: ¿se encuentra lista para recibir a prospectos y clientes? Es importante que el proyecto cuente con una zona de acceso limpia y segura, debidamente señalizada y con servicios básicos disponibles: energía eléctrica, agua potable y señal de teléfono móvil.

Es probable que los servicios se hayan alistado; sin embargo, si la infraestructura se ubica en fase de planeación, no debemos preocuparnos; recordemos que hablamos de personas con alto poder adquisitivo que, aunque requieran de un adecuado retorno de inversión, comprenden que este no llegue en el corto plazo. Cuentan con la paciencia y cartera necesarias para esperar un par de años antes de conseguirlo.

Ahora que delineamos bien la definición del mercado meta, conocemos sus gustos e intereses, hemos investigado las segundas residencias y sabemos de la infraestructura necesaria, debemos crear una experiencia que invite a los prospectos a comprar un producto inmobiliario en nuestro proyecto. Existen algunos puntos importantes para el diseño de esta experiencia: 1) debe ser clara para que los involucrados conozcan sus roles, 2) debe ser replicable para que, aun ante cambios de personal, todos los prospectos reciban la misma atención y concepto.

¿Y cómo puedo vender mi producto inmobiliario al segmento de los UHNWI? Se debe crear una experiencia increíble, desde una sala de ventas en las principales ciudades del país hasta una entrada al predio con imagen y servicios de lujo, elementos que son importantes para el segmento; se deben crear vivencias de venta muy específicas, pero que sean experimentadas tan naturalmente que el cliente en potencia perciba que todo se da en el momento, con armonía. Tampoco hay que olvidar desayunos, comidas y cenas de impacto, visitas a las principales zonas cercanas y un gran acercamiento a los gustos de cada uno de los visitantes.

El último paso —pero uno de los más importantes— es acercarnos a las personas que pueden adquirir un producto exclusivo. ¿Cómo lo hacemos? Como dato curioso, en México el 30% de la población del grupo UHNWI comparte el interés por el fútbol, así que puede ser un primer acercamiento. Además, se pueden organizar pequeñas cenas o eventos privados con algunos contactos interesados; es importante considerar que estos no deben recibir a más de cuatro o cinco parejas, debido a que los miembros de este grupo no asisten a actos multitudinarios; más bien prefieren un ambiente íntimo y casual.

Asimismo, cuando las parejas visitan estos eventos, es de vital importancia conocer y atender el papel que juegan sus dos integrantes, y no asumir a nadie como un mero acompañante pasivo. Sean hombres o mujeres, debemos satisfacer tanto al encargado de cerrar el trato como al que suele adoptar la labor de convencimiento. Si las parejas se marchan contentas, es altamente probable que hagan uso del bien conocido word of mouth (o recomendación) del proyecto y la atención que recibieron en él.

Aunque no lo creamos, las recomendaciones —sobre todo en el mundo de los UHNWI— pesan y mucho. La red de contactos íntimos de cada individuo se compone de otros siete con las mismas características. Así que, ¿qué mejor manera de conquistar este mercado que dando una excelente primera impresión en cada evento que organizamos? Asociaciones filantrópicas y eventos de marcas reconocidas son algunos sitios para emprender nuestra búsqueda.

Una vez con los contactos adecuados, podemos esperar que el proyecto comience a tomar fuerza, siempre y cuando tengamos la debida experiencia de compra, un conocimiento amplio del mercado meta y la oferta de un gran producto.

En el caso del proyecto inmobiliario del que hablamos al inicio, el resultado fue el diseño de una experiencia de compra increíble. Aunque esté pendiente verla en acción, sabemos que tendrá resultados excelentes. Ya lo contaremos en algún artículo posterior.

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